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        小米賣紙!互聯網過度營銷千萬別害了紙業市場

        來源:網商網    編輯:網商網編輯發布時間:2018-12-10   

        文章摘要:小米賣紙!互聯網過度營銷千萬別害了紙業市場,小米,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,紙業行業,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,生活用紙,紙業

        前不久,一直以來走科技路線的小米公司在其官方網站上發布了一款新產品的眾籌活動,然而該產品卻是和前沿技術看似沾不上邊的日用品——“無染”竹纖維抑菌紙巾。

        與其他米家的產品類似,這款新品剛一推出,就引起廣泛關注,僅在互聯網門戶網站和微信上的軟文數量就達幾百篇,看出企業的宣傳力度之大。效果也是非常明顯,截止到今天早上,一周內該項目已完成眾籌目標的2318%,有23183人支持,已籌金額達到1831457元,在還有八天截止的時候,預計該項目突破200萬元不成問題。

        小米為什么會進入生活用紙行業?在社會大眾看來是一個很有意思的事情,但是從生活用紙行業的從業人員來看,這個事情就不只是有趣那么簡單了。幾天來,我一直在關注小米“無染”紙巾的事情,就把我所了解到的情況與紙業內參的粉絲們分享一下。

        小米是和誰合作?

        據眾籌網站上的信息披露,“無染”紙巾是由一家名為湖南誠品質造科技有限公司的企業出品、發貨并提供售后服務,相信生活用紙圈里應該沒有人聽說過這家企業。

        隨后,我查閱了該公司的工商登記信息,發現這是一家今年4月25日才剛剛注冊成立的公司,顯然這家公司就是為這一款產品或者說這一個項目來注冊的。從經營范圍來看,與傳統的造紙企業尤其是生活用紙企業也不相同,業務基本都是以計算機軟硬件行業為主。公司的三位股東,姚大軍、滕嬌和陳登武,僅從名字來看,我在生活用紙行業多年來,并無印象,應該屬于業外人士跨界進入。

        從僅有的信息來看,這家新成立的企業應該是原來從事互聯網的公司或個人,瞄準了竹纖維生活用紙這一市場,利用所謂互聯網的思維進行包裝和營。

        原紙是誰家的?

        顯然,無論是小米還是湖南這家企業都不可能是生產原紙的企業,他們一定是與某家原紙生產企業合作,通過貼牌加工來生產,眾籌公告里提到的各種檢測報告和認證體系自然也都是copy原紙企業的。那么這家原紙企業到底是哪家呢?

        開始,我留意到軟文中提到的原材料“精選川渝一帶自有130萬畝有機生態慈竹”,產品檢驗報告是由重慶市計量質量檢測研究院出具的,基本可以斷定該企業應該是一家來自四川或者重慶的企業,而且重慶的概率更高。

        昨天,又有一篇來自中關村在線的軟文《深度解密-小米紙巾為何如此火爆》發出,這一下,真相終于大白。

        文章提到了以下幾個關鍵點:

        竹子原料來源于“重慶永川”。

        工廠花巨資引進的這套全系列進口設備,全自動全封閉;國內能夠自制竹漿的廠家屈指可數,設備如此先進、規模如此龐大的,也只此一家。

        廠里有3臺400立方容量的大型蒸煮鍋。

        最終成為一卷5.6米寬7萬米長的成紙。

        咱們這里整個采用的是噴漿工藝,而不是現在許多廠家還在使用的落后的掛漿工藝。

        ……

        從以上文字,再配上文章中的幾個配圖,行業內的人都應該猜得出來了,這家原紙生產企業就是——重慶理文。

        重慶理文的竹漿生產線,年產能大概是16萬噸,可生產漂白和不漂白兩種產品。全部自用。漿線主體設備來自GL&V,蒸煮設備及漂白塔是湖南楚惟的,二氧化氯發生器是阿克蘇諾貝爾的,整體裝備配置在國內竹漿生產線里屬于第一檔次。此外,重慶理文還有8臺進口高速衛生紙機,這個信息在“紙業內參”之前的文章里已經講過了,這里也不再多說。

        獨家 | 天下武功唯快不破,帶你重溫生活用紙的理文速度

        小米選擇重慶理文合作,應該說不難理解。首先理文的產品質量值得信賴,設備水平全球都是領先的;其次理文的原紙貼牌模式在業內已經比較成熟,今年生活用紙展期間多個品牌的本色紙都是理文的貼牌紙;第三,理文的產量足夠大,如果以后小米紙巾做大了,少不了理文的支持。

        小米做紙巾,大家要注意什么?

        這次小米突然進入生活用紙行業,尤其是選擇了本色竹漿紙,應該不是沖動之舉。這幾年,從泉林本色的異軍突起開始,本色紙從默默無聞一下子站到了高端生活用紙市場上,而竹纖維本色紙則在本色紙市場上又繼續向前推進,環保、抑菌等等新概念不斷被炒作。

        這次小米作為互聯網巨頭的突然進入,我們要關注哪些事情呢?

        首先,本色紙與白色紙之爭又將掀起一場惡戰。

        本色紙和白紙之爭,從本色紙誕生之日起,就沒有間斷過,前幾年發生的維達和泉林檢測報告之爭就鬧得沸沸揚揚。從這次“無染”紙巾的軟文中,可以看到所有本色紙的慣用招數:都在宣傳的“不添加熒光增白劑、漂白劑”,顯然這是針對所有“白紙”的,而且極具誘導性。到底本色紙好還是白色紙好,在生活用紙委員會張玉蘭秘書長的一篇文章中,就講的非常詳細了,結論也很明確:本色和白色生活用紙在對使用者的健康方面和對環境保護方面,都是安全可靠的。

        只不過,社會大眾并不是生活用紙的技術專家,極容易被各種數據或者觀點誤導,尤其是作為小米這樣的大公司,他們的植入性觀點很容易在生活用紙的選擇上影響消費者。在這一點上,白色紙的生產企業要格外重視了。

        其次,竹纖維紙過度宣傳。

        竹纖維紙很早就有,甚至還在古代的手工紙時期,就有了竹纖維紙。但是過去因為工藝技術原因,竹纖維生產的紙,質量比木纖維差很多,因此,竹纖維做的紙始終沒有打開市場,一度連做竹漿的企業都大部分關停了。

        真正打開竹纖維生活用紙市場的是四川環龍,他們生產的斑布生活用紙目前在市場上的知名度最高。他們最早師從泉林本色的營銷理念,又加入了對竹纖維的宣傳,一下子就打開了市場?,F在整個川渝地區的竹纖維生活用紙生產企業已經很多,當然產量最大的還是前面提到的重慶理文。

        竹纖維紙固然有其好的方面,但是現在已經有了過度宣傳的苗頭,從本色、手感、抑菌等等這些概念去與木漿紙做對比,但是,作為隨用隨丟的快消品,手感尤其是抑菌這樣的概念很難經得起推銷,只要達到國家標準的產品,在這兩個方面都是無可挑剔的;而僅僅拿著與街頭小店的“三無”產品來比,那就有點做文字游戲的感覺了。

        第三,小米的價格戰略要關注。

        大家都知道,小米的各種產品除了宣傳和包裝設計的強項外,另一個優勢就是價格低。從手機、平衡車、電視等等,只要小米進入的產品領域,往往將價格一下子拉下30%,甚至更多。這次“無染”紙巾也有這個特點。

        紙巾規格:一箱5提、一提4包,一包115抽(460張),相比普通紙巾,號稱每包紙巾張數多70張,尺寸增大30%,眾籌價79元/箱。

        首先,這款產品標明婦嬰都可以使用,已經是同類產品中的最高檔次;其次該產品是四層紙巾,據我了解,竹漿紙以及所有本色紙里,至今沒有一家做四層紙,“無染”是第一家。即便在木漿紙里,也只有像得寶等高端品牌才有四層紙。從定位來看,“無染 ”更加高端。

        而從定價來看,79元20包,與其他本色紙來說并沒有太明顯的價格優勢,但是定位到高端產品里,與理文自營的母嬰系列產品以及斑布的產品相比,略有價格優勢。

        我從事生活用紙市場營銷多年,深深知道,在一個產品的成本中,營銷費用所占比例之高,有些企業甚至占到50%,如果銷量沒有提升的話,企業將沒有利潤可言。未來“無染”品牌還會有哪些新產品,定價如何?我們也要看看小米的辦法。

        第四,互聯網+生活用品,這個市場正在打開

        這次小米作為互聯網公司以貼牌的形式,進入生活用紙行業,這對行業是一個大事。但是這樣的方法卻不是小米首創,這一兩年來,我已經關注到多家生活用紙、生活用品的品牌使用了這一模式。例如,近兩年很火熱的“小鹿叮?!迸茓雰杭埬蜓澗褪怯杀本┮患一ヂ摼W公司運營的,而生產地則是福建的一家代工企業。這家北京的互聯網公司通過各種互聯網的營銷手段以及非傳統的營銷模式,將這個新品牌迅速做大,給傳統企業都好好上了一課。

         
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